Общие тенденции маркетинга

В настоящее время для российских вузов европейский образовательный рынок является перспективным направлением деятельности по экспорту образовательных услуг. В связи с мировым экономическим кризисом и разницей в стоимости образовательных  программ, и также жизни в странах Европы и России, постепенно растет интерес к российскому образованию, отмечается положительная динамика спроса. Однако, политическая ситуация тормозит эту положительную тенденцию. В связи с этим, можно предположить, что продвижение образовательных программ для европейских студентов и формирование положительного имиджа российских университетов повлечет за собой увеличение доли российских вузов на образовательном рынке европейских стран.

В европейских странах, в целом, качество высшего образования высокое, но его уровень варьируется в разных странах. При этом, российское высшее образование не только не уступает европейскому, а по сравнению с некоторыми странами даже превосходит его.  Необходимо отметить тот факт, что в связи со значительными возможностями получить образование за рубежом, часть европейских абитуриентов и студентов ищут возможности пройти обучение в зарубежных вузах. Однако, обучение в западноевропейских вузах, как уже упоминалось, дорогостоящее. В связи с этим многие абитуриенты рассматривают обучение в России как достойную и более приемлемую по стоимости альтернативу.

В современном мире высшее образование играет все более значимую роль. Ускорение общего темпа жизни, связанное с появлением и внедрением новых технологий, а также потребность в получении не только фундаментальных, но и передовых инновационных знаний и навыков, повышает конкуренцию высших учебных заведений, которые являются ключевыми участниками процесса подготовки специалистов.

Обострение конкуренции среди вузов в особенности на европейском рынке, стимулирует их к совершенствованию маркетинговой деятельности, которая направлена на обеспечение эффективного продвижения его образовательных услуг и поддержание их конкурентоспособности на рынке. При этом, реклама, как часть комплекса маркетинга, становится одним из наиболее эффективных каналов выхода на потенциальных потребителей.

Современная реклама давно вышла на глобальный уровень, а многие из ее носителей, прежде всего Интернет-коммуникации, не знают национальных границ. Это особенно актуально для вузов, осуществляющих продвижение образовательных программ на международный образовательный рынок.

В настоящее время среди множества каналов коммуникации, используемых для   продвижения образовательных услуг на международном рынке, можно выделить наиболее эффективные для работы на рынке стран Западной и Северной Европы, к ним относятся:

• образовательные выставки;
• продвижение в сети Интернет;
• социальные сети.

Подробнее каждый из вышеперечисленных инструментов продвижения рассмотрен далее в этом разделе.

Оценка основных тенденций спроса на образовательные программы на рынке европейских стран и перспективы их продвижения

Современный этап развития образования в мире характеризуется особой интенсивностью преобразований, в равной мере затрагивающих организационные и управленческие структуры образования, его целевые установки и содержание, методы и технологии обучения, источники и механизмы финансирования, а также условия и формы международного образовательного сотрудничества.

Европейские страны имеют общие историко-цивилизационные корни, сопоставимые уровни социально-экономического развития и схожие проблемы, поэтому в последнее время интеграция высшего образования является естественным следствием интернационализации и глобализации.

В качестве приоритетов развития Единого Европейского пространства высшего образования до 2020 года определены следующие:

• социальное измерение процесса;
• обучение в течение жизни;
• занятость выпускников;
• студентоцентрированное образование;
• соединение образования, исследований и инноваций;
• развитие академической мобильности;
• сбор и обработка данных;
• обеспечение прозрачности;
• финансирование.

Интенсивность общеевропейской интеграции резко усилилась в результате придания ей институциональной формы Болонского процесса, ориентированного на выполнение странами-участницами совместных обязательств по реформированию национальных систем образования в соответствии с положениями Болонской декларации.

В последние годы в связи с усилением роли Болонского процесса в Европе наблюдается заметное повышение интереса к различного рода краткосрочным программам (от 1-2 недель до семестра) в рамках академической мобильности, не предполагающим выезд студента на полный курс обучения по одной из основных образовательных программ, а также к дистанционному обучению. Европейский союз проводит политику активного внедрения компонентов интегрированного и дистанционного обучения в различные образовательные программы. Это происходит в соответствии с основными принципами Болонской декларации: создание единого образовательного пространства, обучение в течение жизни, обеспечение привлекательности европейской системы образования, расширение мобильности студентов, преподавателей, исследователей и административного персонала. 

1. Глобальные и европейские тенденции в сфере мобильности

Ключевыми факторами развития европейского образования с целью объединения усилий по развитию интернационализации в высшем образовании и стремлению к открытости систем высшего образования является сотрудничество с другими регионами мира и международная открытость, и образовательная мобильность играет в этом процессе важнейшую роль. Кроме того, она призвана обеспечивать высокое качество высшего образования, повысить возможности трудоустройства студентов и расширить трансграничное сотрудничество внутри (ЕПВО) (European Higher Education Area) и за его пределами.

Мобильность европейских студентов способствует интернационализации и модернизации ЕПВО, можно даже сказать, что академическая мобильность в рамках международных образовательных программ – Erasmus, Commett, Lingua, Tempus – проложила путь Болонскому процессу. Как было отмечено на одном из заседаний странами-участницами Болонского процесса, «мобильность учащихся и сотрудников между всеми участвующими странами остается одной из основных целей Болонского процесса» (коммюнике, 2005), «мобильность сотрудников, студентов и выпускников является одним из основных элементов Болонского процесса, создает возможности для личностного роста, развивает международное сотрудничество между отдельными лицами и учреждениями, повышает качество высшего образования и научных исследований» (коммюнике 2007). В 2012 г. на Бухарестской конференции министров была утверждена стратегия мобильности, которая призвана объединить национальные, региональные и глобальные пространства высшего образования.

Очевидно, что между странами ЕПВО существуют экономические, культурные, социальные, языковые, образовательные, политические и демографические различия, эти различия влияют на поток мобильных студентов как внутри ЕПВО, а именно между ЕС и не входящими в ЕС странами ЕПВО и остальным миром. Если оценивать мобильность учащихся с количественной точки зрения, то следует сказать о том, что существует явный дисбаланс в потоках студентов.

Традиционно сложилось, что внутренняя мобильность в ЕПВО пользуется более высоким приоритетом, чем внешняя. В этой связи страны-участницы ЕС и ЕПВО, понимая привлекательность и конкурентоспособность своего образования, в последние годы уделяют основное внимание «исходящим» потокам студентов, с целью расширить границы своего образовательного пространства за счет обучения своих студентов в других странах на базе зарубежных вузов, тем самым стараясь привести потоки студентов к балансу.

Многочисленные исследования потоков мобильности, проведенные несколькими научно-исследовательскими учреждениями, такими как Eurostudent, Евростат, DAAD и Организацией экономического сотрудничества и развития, дают нам общее представление о текущей ситуации в ЕПВО. Результаты показывают тенденцию студентов двигаться с востока на запад и с юга на север. По данным Евростата, в 2008г. 199984 студента переехало с востока на запад за период обучения и только 32133 человека из них с запада на восток. 160225 студентов переехали с юга на север для учебы и 18500 наоборот [5]. Мы наблюдаем приток иностранных студентов в вузы стран Западной и Северной Европы. Это объясняется тем, что из большого количества стран «исходящие» студенты направляются в определенные страны и вузы, поскольку они привлекательны для студентов с точки зрения репутации, возможности трудоустройства и качества преподавания.

В свою очередь по причине оттока своих студентов, а вместе с этим и финансовых потоков в страны Западной и Северной Европы, многие восточноевропейские вузы не способны разработать и предложить качественные образовательные программы студентам из этих стран.

Причины и последствия несбалансированных потоков учащихся позволяют нам сделать вывод о том, что для российских вузов существует потенциал рынка стран Западной и Северной Европы с точки зрения набора студентов на краткосрочные программы обучения.

2. Рекомендации для развития краткосрочных образовательных программ для стран Западной и Северной Европы